Theodore Levitt yıllar önce “İnsanlar çeyrek inç’lik bir matkap satın almazlar, çeyrek inç’lik delik satın alırlar” demişti. O dönemin pazarlama iletişimini ürünü basitçe anlatmaktan / sergilemekten ibarete indirgeyen anlayışını değiştirmek açısından devrimci ve dahiyane bir motto’ydu. Ama tıpkı “Pazarlamanın 4 P’si” dersi veren akademisyenlerin devrinin kapandığı gibi, Levitt’in tarihi sözünü de “kutsal kitap” kabul etmenin vakti geldi de geçiyor bile.

 

İnsanlar neden kariyer sahibi olmak ister? Çünkü kariyer para demektir. Peki insanlar neden para ister? Çünkü para güç demektir. Peki insanlar neden “güç” ister? O güçle insan ne elde eder? İstediği şeyleri almak mı? Ama onu zaten para ile yapabiliyordu?

 

İnsan güç ister çünkü kendini diğerlerince saygı duyulan, korkulan, imrenilen konuma getirme güdüsü çok baskındır. İnsan “hayranlık” ister.

 

Pazarlama iletişimcilerinin hala daha ürünün faydasını anlatmaya çalıştıklarına inanmak zor. Aslında önce otomotiv sektörü uyandı buna, ki artık 300 beygirlik motorların değil, o motor sayesinde yaşayacağımız hızlı hayatın getireceği tutkuyu görüyoruz reklamlarda. Ama yeterli değil.

 

Traş bıçağı markaları da bunu uygulayanlardan. Sinek kaydı bir traşın erkeğe vereceği hissiyatı anlatan reklamlar geride kaldı, artık traş olduğu için sevgilisinden kocaman bir öpücük alan erkekleri izliyoruz, ki aslında bunu istiyoruz.

 

Yine de, benim gözümde bunu en iyi başaran marka Türkiye’deki adıyla AXE. Deodorant üreticisi sadece elindeki ürünün iletişimini yapmakla kalmadı. “Müşteri”yi hedeflemek yetmezdi. “Müşterinin müşterisi”ni de hedeflemek gerekiyordu. Çikolata kokulu deodoranının reklamını yaparken sıkan erkeğin yanına dünyanın köşe bucağından koşan bir sürü seksi kadını reklamlarına taşıdı. Böylece erkeğin deodorant sıkmasının arkasındaki temel amacın güzel kokmak değil, karşı cinse kendini beğendirmek olduğunu ne kadar iyi anladığını göstermiş oldu. Bingo.

 

Müşterinizin ürünü neden aldığını araştırırken, insan psikolojisinin en temel öğesini hep göz önünde bulundurun. “Bu ürün müşterime ne fayda sağlayacak” diye düşünürken, “Bu ürün sayesinde müşterim kendi müşterisinde nasıl bir algı yaratacak?” diye de düşünün çünkü kilit nokta burası.

 

Sprite’ın neden “İmaj hiçbir şeydir susuzluk her şey” kampanyasından vazgeçtiğini merak eden var mı?